奥美-一汽M6上市传播攻略-79p

从ZERO到ZOOMZOOM一汽M6上市传播攻略提案对象：一汽轿车有限公司提案者：奥美传播集团日期：2002年8月28日今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介任务2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级（20-30万元）市场10%分额将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群今天的内容市场机会分析目标消费者需求洞察M6传播定位创意M6传播方案媒介建议奥美团队简介市场动态中高级轿车市场20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长市场开始进入细分和个性化阶段不会再有一种“人人都想买的车”消费趋势市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强对汽车性能的关注急剧增加在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48%对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高（附件：消费者及经销商访谈）竞争动态M6在中高价位的竞争者为帕萨特B5，本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来1.8T别克清晰地定位在商务用车雅阁和B5在私用和商用间游移风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求（附件“竞争传播分析”）中高级轿车市场区隔高级感拥有它令我骄傲外表独特非常实用省油买的起有朝气性能针对年轻人运动型外观保守外观对年长者有吸引力M62.3雅阁2.0/2.3帕萨特1.8/1.8TA61.8别克G宝来1.8T风神蓝鸟