2012年度全球通品牌影响力提升思路及方案

2012年度全球通品牌影响力提升思路及方案目录品牌现状品牌规划核心思路品牌规划主题品牌规划内容传播渠道建议全球通品牌现状我们对全球通的理解作为移动的旗舰品牌，全球通最能代表中国移动的整体形象，影响社会大众对中国移动的感知用户群，聚集湖北各界中坚，与湖北发展脉搏共振。全球通目标市场占有率稳步提升话务量保持稳定增长ARPU贡献量好于往年一方面：全球通整体态势良好，但是客户在品牌归属感上不强烈。另一方面：对外宣传偏重资费功能优惠活动多，但对客户的感知性不强服务期望值与客户期望值存在差异我们对全球通的理解品牌驱动力检查形象——“我能”的精神已经成为全球通品牌最主要的驱动力，但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”，在价值认同上客户对后者的关联性不强。产品——三大基础套餐业务包，仅仅提供基础服务，缺乏具有个性化的服务内容。回馈——除积分兑换，每月有针对全球通客户的优惠推出，但是传播力度不大。活动——2011年省公司举行全球通商学院名家讲堂，客户比较认可，但活动频率次数较少，且内容稍显单一。品牌与用户缺乏感情沟通高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。高端用户的地位身份满足不够高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。用户群结构不符合中高端品牌形象全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。竞争对手得到不同程度的提升品牌效应WO品牌形象年轻化、多样化趋势渠道网点整合改善的不足产品3G网络新产品体验多手机终端选择业务创新灵活多变竞争对手得到不同程度的提升品牌效应天翼商务领航推广获得提升渠道集团渠道坚固产品整合满足通信需求方方面（固话、移动、宽带）业务创新固话移动融合捆绑营销竞争对手未来市场发展策略发挥产品网络自身优势体验去冲击高端个人用户以固话移动融合的营销方式抢占高端企业用户通话效果、个性服务、品牌形象的不足成为阻碍全球通品牌提升的主要障碍！品牌形象急需重塑宣传重心从企业角度向消费者角度转移,从理性诉求向感性诉求