荣事达创意提案定稿3-17(1)

荣事达TVC广告创意提案2004年3月16日提案内容创意思考创意策略创意表现广告的目标：提升品牌形象＋促进市场销量创意的目标：让广告攻心，唤起消费者共鸣让广告促行，激发消费者需求我们做创意的目标作为已具规模和实力的家电企业，荣事达既要兼顾长远的发展，也要维系持续的增长。（长远的发展）（持续的增长）策略对创意的引导广告策略广告创意市场观察竞争审察企业考察消费者洞察市场观察中国冰箱保有量高达1.3亿台。城市居民家庭使用的电冰箱1994年以前购买的达到74.4%，这部分电冰箱即将进入淘汰期。46%的城市居民家庭电冰箱预期购买原因为更新换代，从而构成未来5年城市电冰箱市场消费需求的主体，总量在2300万台。资料来源：中怡康公司关键词：更新换代竞争审察结论：高端品牌强调高科技带来的豪华舒适感针对中高收入阶层，家电不只是家电，更是一种生活的态度非主要竞争空间高端品牌的广告语广告诉求伊莱克斯——生活本来就是享受享受西门子——灵性科技智慧生活人性科技三星——数码新鲜数字化LG——食物的贵宾室高贵竞争审察结论：中低端品牌强调品质和家庭的感受针对中低收入阶层，家电除了是家电，更是优质生活的标志现阶段主要竞争空间中低端品牌的广告语广告诉求容声——冰冷专家温暖全家专业制冷华凌——高品质带来高享受高品质新飞——接触未来关注民生领先、亲民企业考察荣事达过去的传播核心“好生活更轻松”市场的变化：家电的普及化市场的换购需求增大竞争对手的变化：竞相缔造优质生活（荣事达如何寻求突破）企业自身的变化：实力随着外部资源的丰富而加强；二线市场日趋牢固挑战：1、传播核心如何积累？2、传播核心如何适应新的变化？消费者需求的洞察家庭是她（他）们的生活重心。她（他）们的追求，是让每一位家庭成员都能更好的享受生活，生活质量提高了，对家电的要求也更高了。心理的期望值往往因为各种生活配置的相对落