解析格林柯尔品牌策略

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982解析格林柯尔品牌策略中国营销传播网，2003-10-31，作者:吴军磊，访问人数:1336也许对大多数人来说，格林柯尔很是陌生，但想必对科龙、美菱、容声品牌却耳熟能详。如果你知道这些品牌都同属于格林柯尔，那你对这以制冷剂起家，目前是世界三大制冷剂生产商之一的企业就该刮目相看了。格林柯尔旗下有两个冰箱类上市公司，800万台的冰箱产能，4个冰箱品牌(科龙、容声、美菱、康拜恩)，冰箱业“四大天王”(海尔、科龙、美菱、新飞)中的“两大”归属格林柯尔；坐拥中国冰箱业40%的江山。1931年，宝洁公司的一名中层员工尼尔.麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销管理体系建立，从而开创了多品牌经营的新时代。格林柯尔也是采取多品牌策略的，然而，很多专家认为家电行业不应采取多品牌策略，而2003年7月21日，松下的全球单一品牌策略启动。曾经熟悉和使用了近百年的带有national商标的松下所有家电产品将渐渐谈出人们的视野，退出市场，而被ｐａｎａｓｏｎｉｃ的品牌所全面替代。在这样逆潮流而动的局面下，全面了解格林柯尔的多品牌策略就显得尤为必要。“冰箱王国”雏形初现2001年10月，科龙电器的大股东容声集团突然对外宣布，以每股约2.73元，总计5.6亿元的价格，将其持有的科龙电器20478万股的法人股（约占公司总股本20.64%）转让给顺德格林柯尔企业发展公司，格林柯尔从而以第一大股东的身份入主科龙。自入主科龙后，2002年又一路北上收购了江西南昌的齐洛瓦冰箱厂、吉林省的吉诺尔冰箱厂，以及上菱的两条1000万元生产线。2002年11月原科龙电器第一大股东容声集团为偿还欠科龙电器的9亿元，以其拥有的“科龙”、“容声”和“容升”三个注册商标的专用权抵债，折合人民币6.4亿元。双方于11月21日签订了《“科龙、容声、容升”注册商标专用权转让合同》，转让手续完成后，科龙电器就取得“科龙、容声、容升”商标所有权，“科龙”、“容声”两个商标将继续用于冰箱、冰柜、空调等产品，而“容升”则将用于科龙电器新开发的产品系列。接着，为了应对低价格竞争，推出了新品牌“康拜恩”，主要瞄准中低端