第九章评估品牌资产的来源：

第九章评估品牌资产的来源：捕获顾客的思维杜佳丽、黄顺清、吴志平营销人员面临的两个最基本的问题理解顾客的需要和要求顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应。不同的品牌对顾客来说意味着什么基于顾客的品牌资产金字塔共鸣性能出现：种类识别、需求满足感受4.联系你和我的关系如何？3.反应我对这个品牌产品的印象或感觉如何？2.含义这个品牌的产品有什么用途？忠诚度偏好归属感执著温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自我欣赏感使用者的情况购买及使用情况个性及价值历史、传统及经验形象主要成分几次要特色产品的可靠性、耐用性及适用性服务的效果、效率及情感风格和设计价格质量信誉（专业程度、可信度和吸引力）考虑优势判断1.形象这是什么品牌？隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。第一个层次，品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。第三个层次，潜意识。即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例：全球知名的“可口可乐”品牌曾遭遇到轻信消费者一面之辞的市场调研结果所导致的悲惨下场——也就是众所周知，又猜测种种的“新可口可乐”事件。当时的调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐。这最典型的消费者“言行不一”也同样验证着传统市场调查中消费者给出的结论可能与其真实想法是背道而驰的。中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道