本土企业如何解决品牌“通吃”问题

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982本土企业如何解决品牌“通吃”问题中国营销传播网，2005-03-22，作者:包·恩和巴图，访问人数:1303目录第1页HYPERLINKhttp://www.emkt.com.cn/article/200/20094-2.html第2页在多元化方面所谓成功的企业，一般都会犯一种毛病：无限制地延伸品牌。在他们的眼里，品牌就是制胜法宝，不分行业，不分产品，更不分目标消费者，哪儿都能用。因此，不少企业，甚至一些优秀的企业都陷入品牌延伸的陷阱中，浪费资源，消耗时间，甚至影响企业前程。一、品牌的力量是有限的品牌到底有多大力量？到底在多大范围起作用？在此，我一直有个观点：品牌是坚硬的，又是脆弱的。坚硬，是因为它在一定范围内能够给你带来持久的销售和利润，就像可口可乐一句著名的寓言“万一可口可乐的工厂一把火烧掉了，甚至有形资产全丢了，只要这个品牌在，立刻再生一个可口可乐王国”；脆弱，是因为违背一个品牌在消费者心目中的认同，你的品牌将可能一文不值，比如说：海飞丝是去屑专家，在洗发水领域，它具有无穷的魅力，但你拿这个品牌做牛奶给消费者喝，谁能喝得下去？是否有种喝洗发水的感觉？在中国我们很容易看到很多可笑而可惜的情景：用一个品牌，今天做家电，明天做房地产，后天又去做物流；同样用一个品牌，今天做中档的，明天做低档的，后天又做高档的等等。做的时候，大家都心潮澎湃，豪言壮语，似乎没有人反对这样做有什么问题。做完了才发现，只有一两个成功之外，其它都是小儿麻痹，侏儒一生。为什么会这样？你品牌那“伟大”的力量都哪儿去了？其实很简单，就是没有以正确的方式经营品牌，违背了其不该违背的游戏规则。我们承认，品牌在一定范围，确实有种不可阻挡的力量，这个范围的界限我们叫品牌“防线”。这个“防线”，随着你品牌渗透率和忠诚度的不断提升而更加坚固，甚至变得不可触及。如果你轻易去突破这个“防线”，就会遭受巨大的损失。二、品牌延伸的基本原则那么，品牌在什么情况下可以延伸？在什么情况下又不可延伸？它的“防线”到底在哪里？在理论界有过很多讨论，说得各有各的道理。但从实战