房地产品牌和CRM

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982房地产品牌和CRM2002-10-31世界经理人前几天,我同国内研究客户关系管理（CRM）的专家田同生先生就地产品牌和CRM问题，在深圳展开了一次对话：“房地产品牌的背后是什么？”“是客户关系。”答话的是我——“品牌乔”。问话的是他——“CRM田”。“乔，我很赞成你的说法，那么能不能这样说，品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”“田，你说得很好。这个比喻实在是太贴切了。”田先生是《客户关系管理的中国之路》和《中国CRM实战》两本畅销书的作者；我者则是一个曾经在万科地产打拼过六年，且长期从事品牌管理实践的研究者，我们彼此从不同角度对房地产品牌的实质和管理问题进行了探讨。为什么说房地产品牌的背后是客户关系？这里涉及到一个对地产品牌概念认同的问题。究竟地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念和企业的核心价值？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。美国客户关系营销专家RegisMcKenna曾概括道：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。