家电企业谨防品牌授权“陷阱”

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982家电企业谨防品牌授权“陷阱”2005-07-01家电行业最近几年已经进入一个大开大阖的品牌整合阶段，一方面企业之间品牌集中度在加强，中小企业被强行淘汰，另一方面企业之间的兼并收购则以大手笔的方式展开着。后者首先存在着同业之间的兼并收购，比如美的集团收购荣事达中美合资公司美方股份并形成控股。其次则是业外资本的并购，如格林柯尔收购美菱电器、科龙电器、华意压缩，斯威特集团收购小天鹅集团、小鸭家电业务和长岭股份，以及河南新飞目前在积极寻求买家等等。纵观一系列的并购案例，卓跃咨询发现，除了斯威特收购小天鹅集团及其下属所有子公司，进而拥有“小天鹅”商标及其外延的品牌资产外，其他的并购都不拥有商标的所有权，品牌资产绝大部分是控制在各自集团公司所有。那么，当企业最核心、最具竞争力的业务被新东家带走的时候，对于像美菱集团、荣事达集团、科龙集团、长岭集团等，其实已经陷入了极为尴尬的境地。因为这些公司长期一来形成了“父弱子强”的局面，更多的是依赖上市公司，集团公司除了拥有土地和为核心的上市公司进行业务的配套功能外，其他几乎没有直接面对市场、面对消费者并且叫得响的拳头产品，也没有经营团队，自己无力独支撑起品牌发展大计。而收购方却无意去培育并不拥有所有权的品牌。比如美的之所以收购荣事达集团最核心资产中美合资公司，其看中的是荣事达洗衣机、冰箱生产线所产生的生产资源、以及销售系统所积累的白色家电渠道资源，通过业务收购可以将此资源逐步过度和嫁接到“美的”品牌上去。当失去“儿子”的“父亲”度过痛苦期之后，如何重新培养一批市场潜力大、运作能力强、能够匹配和提升品牌的项目，使各个家电集团公司走出相对被动局面，则成了当务之急。于是品牌有偿授权经营在家电业大肆流行。卓跃咨询也观察到，美菱集团全面进入小家电领域、整体橱柜领域，而荣事达集团则一鼓作气以品牌授权的方式进入空调、彩电、数码音响、水净化处理器具、厨电产品等领域。卓跃咨询更发现，多数企业所采取的品牌授权呈现出“无节制性”，即只要认为项目有市场，只要有投资方，就可以拍板上马。当这些企业采取毫无节制的大肆授权经营的时候，其实已经进入了一个潜在的“陷阱”。要知道品牌是不能够随意授权的，品牌授权是有其自身的规律要遵循的。