喜马拉雅广告-惠泉啤酒品牌传播策略研究报告-102P

喜马拉雅广告2002年12月.广州前言非常感谢惠泉公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通过与惠泉市场部赵东明先生加强联系，了解一些关于产品和市场的基本信息；另一方面通过各种资料、市场走访和座谈会等方式来获取资料，以求策略研究工作的科学、切实、有效。当然，由于针对惠泉的调研数据并不完善，可能会有与企业实际不一致的地方，但我们主要是希望通过这种研究方式本身让惠泉对喜马拉雅品牌策划能力有一个较为全面的了解。参与此次工作的人员主要包括：创意群总监彭致邦第二事业部总经理吴宇峰第三事业部市场总监廖春第一事业部副总经理习凡第一事业部高级文案陈波第一事业部客户经理东野广宇等等。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%.其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。此前的传播主题一直围绕“好朋友一齐分享”，与其他啤酒近似，难以形成品牌区隔。有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。通过定位让品牌占据这样一个位置：确实存在消费需求，竞争对手尚未占据而企业自身最有能力占据。米勒啤酒最有价值的品牌位置在哪里呢？由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播菲斯达Faistaff佩伯兹Pabst伯莱兹Blatz马拉特—伯罗Malater-Brau汉墨斯Hamme米勒Miller舒利兹Schlitz百威Budweiser淡浓苦甜由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播根据二元定位图发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比较适合大量饮用，并根据此一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。由一个啤酒的定位案例看惠泉品牌传播所有行销活