品牌战略纲要-草稿呈报

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982目录1一、理解品牌11、美国市场营销协会的品牌定义12、完整的品牌定义13、品牌内涵14、强势品牌的必备条件2二、实施品牌战略的基础21、思想基础22、战略基础33、研究基础44、管理基础5三、制定品牌战略51、品牌定位62、品牌架构设计73、品牌命名84、品牌推广95、品牌扩张10四、与公司其它战略的关系101、品牌战略与产品战略的关系112、品牌战略与营销战略的关系××××品牌战略实施纲要（讨论稿）一、理解品牌1、美国市场营销协会的品牌定义美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。2、完整的品牌定义一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。3、品牌内涵菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。4、强势品牌的必备条件·高品牌知名度高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。·高品质认知度一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需