品牌元素－2xj

品牌元素大家好，我是中山大学营销学系的研究生，CMC的成员李晓洁，我今天的报告内容分为以下几个方面，时间大约在10分钟以内。品牌名称品牌名称－名正则言顺黄田＝“黄泉”？深圳黄田国际机场->深圳宝安国际机场“保护平安”＝WrongWay？古典名著《水浒传》中塑造了一个栩栩如生的人物形象“孙二娘”,她开黑店,做人肉包子的故事脍炙人口。而香港某公司却把“孙二娘”注册为食品商标,任何知道“孙二娘”文化内涵的人吃这个品牌的食品时,都会产生相关联想,把食物和人肉包子联系起来，在食用时就怕是胃口大倒，食欲全无了吧；何谈吸引顾客，扩大市场呢。试想，如果市面上出现了“陈世美”牌男式西装、“潘金莲”牌女式内衣，哪位俊男靓女敢冒天下只大不韪，去以身试衣呢？1998年,深圳机场定名为黄田国际机场,可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来,而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道,原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音,乘客当然不愿赴“黄泉”机场,这名字要多么不吉利就有多么不吉利!2001年10月,深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音,有“保护平安”之意。更名后,深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。品牌名称的重要性越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson,1988），甚至，可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（Kotle&Armstrong,1997;Zaltman&Wallendorf,1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部份来源于品牌名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就传递了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的将产品和其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。从以上的例子我们可以看出，在品牌资产的建设当中，品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。