中国移动通信公司制定成功的品牌战略3

-*-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报（机密）二○○三年三月二十日THEBOSTONCONSULTINGGROUP-*-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color今天介绍的议程品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点-*-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标对市场竞争能力的直接影响对现有客户使建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中ARPU客户群对新增客户以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响从整体上使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性例如单向收费小灵通在沿海地带的进攻来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争3G执照的发放等-*-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的Brandingisaboutpromiseskept.AnorganizationmustpromiseanddeliversomethinguniquetoitscustomersonaconsistentbasistobuildastrongbrandTherearefiveelementswhichhelpdefineth