中国移动通信公司制定成功的品牌战略2

-*-29715-05Final3-5_C.ppt制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二○○三年二月THEBOSTONCONSULTINGGROUP-*-29715-05Final3-5_C.ppt议程项目回顾和综述品牌架构的分析品牌的详细设计品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件-*-29715-05Final3-5_C.ppt对项目总体目标的回顾项目目标为中国移动开发一套具有差异化，并能得到真正实施的品牌战略有效防止现有客户流失，在业务增长中获利；并且发展业务到新的领域，如移动数据业务等针对最重要的几个客户群体建立一个崭新的品牌架构，可能的客户群体包括高价值的商业人士年青人群集团/企业客户群体推荐一套为重要客户群体喜爱和能真正实施的品牌特征深入了解客户需求，尤其是未满足的需求明确针对性新品牌的价值定位和相应的用户体验协助中国移动形成新的品牌管理机制，并提出总公司和试点省级公司的实施方案结合试点省份目前的实际业务情况，指出必要的实施要点提出中国移动整体的品牌变迁途径成功进行品牌管理所需技能的概述为中国移动总部和试点省级公司提供品牌问题上的指导和培训-*-29715-05Final3-5_C.ppt项目工作的时间表诊断阶段设计阶段2003年三月设计组织变革的蓝图帮助改进品牌体验调整辅助职能制定变革计划的重点为中国移动提供品牌方面的培训支持实施工作的启动建立初步构思2002年底借助以往BCG为中国移动各省级公司所作的研究去建立初步构思中国移动所面对的品牌问题列出中国移动在品牌架构和特征上的候选方案参考BCG的内部资料库以综合过往在品牌研究上的成果1测试初步构思2003年一月运用BCG专有的品牌调查技术去进行广泛的市场调查和品牌审核与其他市场的顶尖品牌进行经验对照与中国移动高层人员进行深入讨论，以吸收对初步构思的反馈2制定品牌战略2003年二月确定品牌定义特征、收益架构变迁制定并评估候选方案品牌承诺、架构和变迁的的改变