荣事达品牌提升策略

“荣事达，时代潮”是荣事达延用多年的品牌广告语，应该说该广告语在90年代中期以前，因其所含的科技感，加之荣事达洗衣机的风靡，以及符合了当时人们的心态而受到接纳和认可。但此后，随着人们生活水平的提高，享受、亲情、内涵的品牌主张已经取代了空洞的口号式呐喊，而荣事达的品牌诉求及市场表现则显然已经凸现颓势，给人已经英雄迟暮的感觉。尤其荣事达于1998年底推出中高端“全能冰箱”，与固有的品牌形象形成反差，品牌形象难以支撑以冰箱为主导的“多元化”战略。对此，经过内外部调研和论证，我们将2000年设定为荣事达品牌战略年，试图进行品牌突围和转型。在2000年初，荣事达率先抛弃“荣事达，时代潮”品牌诉求，推出“好生活，更轻松”品牌主张。广告语的改变意味着品牌形象的转型和蓄势提升。尤其现代人随着经济水平的发展和物质生活的丰富，消费者将会摒弃生硬、不友好甚至是自吹自擂的口号性营销，更多的会追求轻松、休闲的主题和心理。而荣事达的品牌重新定位从战略上是从企业长久的可持续发展必须要走的一步棋，否则企业的生存空间会越来越小。主题有了，定位明确了，下一步就是如何将此种诉求“落地”的问题，让消费者、让大众知晓、领略并充分接纳此种变化。为此，我们首先委托世界第五大广告商——灵智大洋广告公司赴澳大利亚实景拍摄以自由、可爱的海豚为主题的冰箱广告，并在中央电视台等媒体播放，由海豚广告为延伸的各类促销广告、灯箱广告、POP等产品宣传物料在终端进行补充，以起“变脸”之势。2000年下半年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛。央视沉寂多年的电视节目主持人大赛被荣事达人重新启动！此主持人大赛历经造势、全国十赛区预赛、复赛、央视一套黄金时段决赛及颁奖晚会，升势浩大。为了能够使宣传效应最大化，让消费者充分感知到荣事达品牌诉求主张变化，并增强大赛的关注度、争论性，在配合主持人大赛进度的同时，我们展开“反炒作”，提出“荣事达耗巨资办主持人大赛值不值”、“央视主持人大赛无人喝彩”、“荣事达杯，主持人内定？”等话题，使得长达9个月的大赛一直处于焦点关注状态。伴随着大赛的热浪，央视数百次的赠播广告亦如影随形，让你无处藏身，荣事达新品牌形象得到了充分的认知。品牌塑造是一个长期的系统工程，决非一个活动和一朝一夕所能够解决的，尤其需要为品牌注入内涵