市场挑战者的品牌策略

市场挑战者的品牌策略2005-08-15如何在销量和品牌之间取得平衡常常是市场挑战者所面临的问题，他们前面有市场领导者的强势品牌以及优势资源的阻挡，后面有跟随者的凌厉促销攻势的挑战，如何在销量与品牌之间取得平衡，是他们常常思虑未定的问题，虽然在品牌上也投入了很多资源，但还比不上市场领导者，而在销售上的优势又在受到挑战，如何既不伤品牌又不输销量，这个取舍实在让人为难，常常让企业经营者心力憔悴。我们认为，品牌对于企业，就像马斯洛的需要层次论指出的那样，处于不同地位、不同发展阶段的人有不同层次的需要，同样，处于不同地位、不同发展阶段的企业也需要不同意义上的品牌。对于市场挑战者而言，做不做品牌已经不是问题，问题的关键在于如何在做品牌时，平衡好品牌和销量之间的关系。但要平衡好品牌和销量的关系实在太难了，因为这后面往往是公司市场部和销售部在利益与理念上的分歧，还有两部门人员的知识结构、职业经历及思考问题的方式等也是重要因素。在这样的企业中，市场预算常常成为销售部和市场部争夺的对象，预算的多少除了和权力与地位相关联外，也在很大程度上影响着他们的业绩，对于销售部，预算多一些，完成即期销量目标的压力就会轻一些，而对于市场部，预算多则可以让品牌推广的力度更大一些，自己也可以“母”因“子”贵，这是他们的利益分歧；销售部常常认为市场部喜欢乱花钱做看不见效果的品牌，市场部则认为销售部目光短浅，有时双方都不屑一顾，甚至互相拆台，这是理念分歧。处理这个问题的确不容易，尤其在面临市场领导者和市场跟随者的夹击而必须有所取舍时，一致对外就变成了内部相煎，销售部的牛气，市场部的傲气，再说手心手背都是肉，该如何平衡呢？这时，它既不像市场跟随者，品牌刚刚起步，销量与品牌以及市场部与销售部的分歧还不大，合作虽然可能谈不上非常默契，但也倒相安无事，也不像市场领导者，品牌已经成型，销量与品牌以及市场部与销售部的关系可谓泾渭分明，再加上管理规范，合作模式成熟，有问题都能协商解决，而是像持久战的相持阶段敌我双方的关系，犬牙交错，你中有我，我中有你，再加上此时的合作模式还不够成熟，管理也不够规范，双方都想力争上游，都想按自己的思路来运作，这时是企业阵痛最剧烈的时候。关于这个问题，一般有以下几种平衡方法：1：屈从销售部的压力，弹压市场部。销售毕竟是企业的命根子，不要说市场部能