品牌资产的检验

品牌资产的检验2005-08-05“未来的营销是品牌的战争--品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家，和来自一线营销市场的销售精英，他们有自己的渠道，有自己的网络和经销商的资源，所以他们就是市场未来的领航员。品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。有的公司认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:·是高价格的基础。·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。·更能影响新消费者及留住既有消费者。·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。·提高企业营销计划的执行效率。·促进扩张,作为贸易的杠杆。品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。一、品牌知名度一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。·品牌知名度的检视清单:1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承