品牌并购－－福兮

品牌并购－－福兮？祸兮？中国营销传播网，2003-10-30，作者:吴军磊，访问人数:962目录第1页HYPERLINKhttp://www.emkt.com.cn/article/127/12760-2.html第2页HYPERLINKhttp://www.emkt.com.cn/article/127/12760-3.html第3页品牌并购与以企业间所有资产的合并、整合、优化为特点的资产并购不同，它仅仅涉及无形资产——品牌的并购，是指一企业将另一企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。品牌并购是品牌资产所有权的转让，是品牌价值的体现，是企业并购的方向与趋势。TCL集团对乐华品牌的并购可以看作我国品牌并购第一案，通过对其分析，可以对品牌并购有个清晰的把握。TCL并购乐华2003年8月12日，ＴＣＬ集团和南方科学城发展股份有限公司在广州共同举行新闻发布会，历时一年多的品牌并购以“数码乐华”的正式成立而落幕。新成立的广州数码乐华科技有限公司以乐华为品牌进行彩电产品的生产和销售，其中ＴＣＬ控股（ＢＶＩ）有限公司出资８４００万元、南方科学城发展股份有限公司出资３６００万元，双方各控股７０％和３０％，项目首期投资总额为２４８００万元。此次品牌并购，ＴＣＬ与原乐华并不存在“兼并”和“收购”的关系。数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，当然也不存在任何债权、债务关系。品牌并购后，ＴＣＬ集团将完全把数码乐华作为第二个独立品牌进行培育，从而形成TCL与乐华并立的双品牌策略。数码乐华将与ＴＣＬ彩电共同使用ＴＣＬ集团多媒体本部的资源，但是两个品牌完全独立、互不相干，并且彼此是竞争关系。TCL这种品牌并购与传统兼并、收购相比最大的优势在于只拿品牌资产，而不收购厂房、人员、渠道等会给收购企业带来沉重负担的不良有形资产，拿了元宝却卸了包袱。TCL把品牌并购称为“最轻松的并购”。品牌并购为哪般？TCL集团原本的单品牌策略已取得了不错的业绩，而品牌收购后将会形成TCL与乐华并立的双品牌策略，多品牌策略经营的复杂性势必对TCL目前运行良好的经营模式带来影响，TCL集团品牌并购目的何在？