再谈“多品牌战略”

再谈“多品牌战略”中国营销传播网，2003-09-22，作者:徐田丰，访问人数:1926前段时间，我在“中国营销传播网”上发表了一篇名为《多品牌，TCL的美丽陷阱》的文章。很多朋友看后给我发来E-MAIL，希望我能谈谈对其他行业的多品牌战略的看法。因本人的资历尚浅，对家电外的其他行业也没有太深的了解，故不敢妄加评论，但我想简要地将我认为的一些关于判断是否采用多品牌战略的通用原则和大家分享，希望能对大家的思考有一些帮助。对于一个想采用“多品牌”战略的企业来讲，我认为可从以下几个方面去考虑它的必要性：一、产品线问题：在企业所经营的领域，如果产品线很长，那么对待“多品牌”必须非常慎重。原因有二：1、产品线长，品牌的地位降低，消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响；2、对产品的开发及管理要耗费市场人员的大量精力；服装行业是个例外，因为它符合多品牌战略的第二条。二、消费者购买行为：考虑消费者的购买频次、地点、成本、决策过程、决策方式等。一般讲：高频次、低成本、单独的购买行为比较适合多品牌策略。高成本、低频次、集体决策的购买行为不宜采用多品牌战略。汽车行业是个例外，因为它符合多品牌战略的第三条。三、品牌价值：也是定位理论所说的定位资源。我对品牌价值（或品牌定位）的理解就是一句话：消费者记得的、并运用在购买决策中的对品牌最简单的评价。很多行业的品牌不好评价，如电视机，而很多行业的品牌却很好评价，如洗发水。如果品牌定位资源缺乏，就不宜采用多品牌战略，因为那是白花力气。四、企业实力和管理水平：采用多品牌战略是很花钱又很花力气的事情，没有足够的人、财、物和相当的品牌管理经验积累，最好不要贸然行动，否则就会“赔了夫人又折兵”。以上仅是简单的思考步骤，具体的情况当然必须根据市场作更详细的分析、取舍。用回我前面文章中的结尾，在很多时候，“多品牌最真实的核心还是一种退让和自卑，但要生存，却没有退路。”目光远大的企业家在考虑是否采用多品牌战略时，必须扪心自问，我看到了多品牌的需要并准备好了吗？欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13710180834