生命的十字路口

生命的十字路口嘉顿“生命面包”品牌建设的方向探讨策划必备.《策划大全》www.pagcf.comQ234777305前言“生命面包”作为嘉顿的一个长寿产品，在广东地区一直以自然销售为主导，品牌知名度不高，在现今的竞争环境之下，如何延续“生命面包”的生命，且重新焕发品牌的活力是我们需要努力的方向。但是，今天的提案我们并不能马上确立品牌的方向，只是就目前市场上的相关产品的表现提出电通的一些观点，如何确立品牌的发展方向，还需寻求更全面的消费者的认同。一旦品牌发展的方向明确了，我们再进一步提出包括广告、促销、公关活动等一系列的推广方案策划必备.《策划大全》www.pagcf.comQ234777305品牌建设的内容说到品牌，它包含了个性、内涵、价值等元素，目前对于“生命面包”来讲，只有核心价值比较清晰，就是“健康”，这是建立在面包的基本产品利益的基础上的。面包正餐主食临时充饥休闲零食营养健康（品牌价值）生理需求价值取向策划必备.《策划大全》www.pagcf.comQ234777305然而“健康”的概念目前运用较为广泛，最直接的如保健品、饮料、食品，甚至房地产也运用其中，所以我们要给品牌定义一个具体形态的健康，或专家、或时尚、或运动、或传统，也就是品牌的个性、内涵等元素，这就是我们要探讨的方向。在探讨的过程中，我们可以参考同样以“健康”为诉求目的的产品是如何向消费者倾诉的。策划必备.《策划大全》www.pagcf.comQ234777305品牌个案在包装面包市场上，目前没有一个强势品牌，与“生命面包”直接抗衡的“曼可顿”，它上市之初以“松软到弹起来”的广告诉求传达产品的品质，除此之外对品牌没有过多的渲染，基本保持在终端以促销的形式（降价、捆绑销售）与嘉顿进行竞争。既然包装面包的市场没有更多的品牌案例，我们就将眼光放到与面包具有同等使用价值的产品身上，如饼干、即食面，他们同样具有充饥、休闲的使用价值，因此在消费者的消费心理和行为上都与面包较为接近，他们当中的品牌包装个案可以为我们提供参考。策划必备.《策划大全》www.pagcf.comQ234777305饼干达能早餐饼干——“营养早餐新主张”对于饼干，人们更多的是把它视作一种休闲零