2006酸奶线下促销活动简报-修改(2)

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:7444219822006年健康快车和SMP线下促销活动简报1、健康快车背景1、过去几年来健康快车销售一直下滑a)由于酸乳饮料品类给人的形象“不够营养”、“过时”、“孩子气”，所以其份额逐步流失到UHT牛奶新鲜酸奶；b)由于过去三年来媒体投入较少，“帮助消化吸收”的品牌利益点宣传力度不足；c)包装、标签很长时间没有太大的变化，产品形象逐渐过时，旧的消费者逐渐流失，也不能吸引到新的消费者2、健康快车在重点地区仍是主打产品，占有较大比重的销售额，今年在重点地区有健康快车TVC的投入和店头随排礼品捆绑促销，对健康快车销售带来帮助。3、健康快车拥有保健食品称号，含双歧因子，有促进消化吸收的保健功能，帮助孩子吸收更多的营养，充满活力4、2006年将对健康快车产品进行包装革新，重新改换标签设计，加强品牌形象和保健品功能利益点的突出，以优化货架陈列效果，吸引更多的新的消费者。品牌概念·在成长期的孩子，成长快速，又非常活跃。而健康的肠胃、良好的消化吸收能力，是孩子健康成长的保证·乐百氏健康快车含特有的双歧因子，它可以更有效的调节肠道菌群，促进消化吸收，让孩子开胃、增加食欲。而且口味是孩子特别喜欢的。·现在，我每天给孩子和乐百氏健康快车。它可以帮助食物的消化吸收，让孩子每天健康成长目标受众1、主要使用者：2-6岁的小孩2、主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的妈妈2006年度推广策略主要围绕“帮助消化吸收”这个产品利益点，以吸引更多的新的消费者为目的，兼顾到对主要购买者妈妈的认知度教育和对孩子的趣味性吸引，全方位展开产品宣传和推广1、包装的革新，在包装上强化产品“含双歧因子，帮助消化吸收”的功能利益点；2、线上：重点城市销售旺季投放电视广告，播出健康快车活力篇，该广告篇是以孩子踢足球为线索，强调消化吸收好的孩子胃口更好，能吸收到更多营养，孩子身体更健康更有活力；3、线下，在电视广告投放的重点城市，配合电视广告投放的时段，针对健康快车的核心消费群开展各种促销活动与线上活动相呼应，活动范围为店头、社区、幼儿园等；市场目标1、增强健康快车品牌知名度；2、提高健康快车品牌渗透率，吸引更多