智立方-营造名牌的21种模式-117p

DavidOgilvy：“Mostofadvertisingisshamefullyineffective”纽约专门研究广告效果的约翰·菲利普·琼斯：在12个月的观察时段中，54%—65%的广告宣传攻势均未凑效。美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。广告是什么？商业性艺术性如何提高广告效益？加大广告投入“市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益”广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长以全新创意制胜广告越具有创意，广告越有效？广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长运用正确的策略采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果德国的Buchholz&Woerdemann在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份身份价值情感习惯规范事实上的质量VS潜在质量事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段后期效应手段社会惩罚手段问题类比手段诉诸引导广告战略给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。树敌手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略后期效应手段树敌手段社会惩罚手段问题类比手段诉诸引导广告战略假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功案例：复合牌牙膏如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。树敌手段：“牙周病