心理第9章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第九章广告效果测评理论及方法?本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评?广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。?(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。?既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：?(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。?(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。?所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。价值体现在：?(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。?(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。二、有效广告的ＡＩＤＡ学说?ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。ＡＩＤＡ学说揭示的