心理第6章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质?一、什么是说服?说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。?诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。?二、态度的特性与功能?１.态度?它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。以语言、文字表达出来就是意见。意见的本身，也就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来。?２.态度的结构?态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。图：态度的结构?中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。３.态度的特性?有下几个特性：?（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；?（２）态度必有对象。可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；?（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；?（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；?（６）态度有方向、强度和信任度。４.态度的功能?（１）调节的机能。行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。图:态度的调节功能图示?（２）自我防卫的功能?（３）价值表现功能?自我防御的功能是维护自己的形象。而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。（４）知识功能?三、态度改变的两种形式?态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一