心理第5章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第五章广告创意中的想象与认知策略的运用本章提要：广告创意的想像活动广告创意中联想觉与联想率律的运用广告创意中的认识策略第一节广告创意的想像活动?一、表象与想像?对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。?表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。先天盲人不会有颜色的表象；先天聋哑不会有音乐的表象；没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。表象是感知的结果。?表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。表象的概括性是通过语言（词）来表达的。语言又可恢复表象的自觉活动。表象的直观性与概括性的特点，成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。?对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。?想象中的形象：可以是过去的、现在的和将来的事物，可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。想象可分：无意想象和有意想象。无意想象的产生常常表现为自由联想。有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。?二、广告构思中的创造想象?想象是最重要的心理活动之一。黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象”创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。特点：首创性、独立性和新颖性。?如何创造新形象呢？?（１）利用原型启发，创造新形象。??图：美国强生医药公司护面罩广告?（２）把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。图：“致命震撼”（３）把不同对象中部分形象黏合成新形象，如：孙悟空、猪八戒的形象，是由猴头、猪头与人身黏合成的。?图：一组黏合而成的广告?（４）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。?例如：图女鞋广告。突出手法，既可以扩大，又可以缩小。留白：在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有