心理第4章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第四章广告传播高效率的记忆策略?本章提要：习得理论与特点广告重复策略与分析如何提高对广告记忆的效果?第一节习得理论与特点?一、习得理论?主要有联想理论和认知理论。图：学习理论分类（一）联想学习理论或条件联系?学习是一种反应同一种刺激的联想，是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。1.经典的条件反射方法?它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。如：对狗进行的实验图：经典条件反射的实验情境四个不同的变量：无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。表：经典条件反射过程暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。如：巴浦洛夫的实验性消退?暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。?２.操作性条件反射方法?在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。??条件反射说的创始人是斯金纳。他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。图：斯金纳箱图：操作性条件反设图操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。原理：对于消费行为的理解有重要意义，对于营销活动的分析也有价值。例如：小货郎挑货担走街串巷操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。两类条件反射方法的区别：经典的条件反射：包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；?条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；?该结果不依赖于学习者的活动；?包含思想、感情、爱好等的发展和变化