心理第3章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第三章理解广告信息的知觉基础?本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示第一节感觉、阈限及市场策略?一、感觉?光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。感受自己体内的器官的状态，如：疼痛、饥饿、干渴等。感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。二、阈限?１.感受性?感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。?２.绝对阈限?感受器对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。３.差别阈限?人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。如：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。?人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。表达为：ΔS／S＝KＳ：是原有刺激值；ΔＳ是对Ｓ的最小可觉差值；?Ｋ为比例常数，亦称韦伯分数。?人们把上述关系式称为韦伯律。该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ说明：原有的刺激强度越强，最小可