心理第1章（完）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第一章绪论本章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么要学习广告心理学?一、广告说服需要把握消费者心理行为特征?“卖点”：它源于Ｒ.Reeves提出的独特销售主张或销售点（UniqeSellingPropositionorPoint，简称USP）。引入“满足需要”的口号。１.卖点与消费者的价值观?一个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。利益点可能作为它的卖点。价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。?如生产皮鞋的厂家２.消费者与厂家在商品关注特性上的差异?有的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。个体服装商贩卖服装二、广告传播依赖心理学法则?心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。图１－１：公益广告图１－２：会徽标志图案三、准确地了解心理法则需要用科学方法?人眼看东西往往会有选择性。观看广告是在不断运动着。运动就是对广告的连续不断的扫描活动。眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。图１－３：观看人脸像的眼动轨迹图?心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。例如，雀巢咖啡的例子表１－１：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。第二节心理的科学观?古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。唯心主义和二元论，或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精神视为两种独立的实体。?实质：心理是脑对客观现