梅高广告-烟台啤酒大连市场策划案

市场分析市场特点----成熟有容量分销商经营观念较成熟、网络较健全啤酒市场有较大容量有一定的市场购买力竞争状态----单一但持久华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。消费者分析人文习惯豪爽且开放具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物对烟啤的认知----模糊又错位购买习惯就近、方便多以居民零售点消费习惯家庭为主购买频率较高单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低进入大连市场的关键居民零售点的铺货率激发消费者购买欲望的产生如何在短期内完成居民零售点铺货率原则1、尊重行规，借船出海原则2、建立信心，利益驱动支持点：信心驱动——企业规划产品介绍、广告支持利益驱动——销售政策、进货奖励方式：致经销商、零售商函目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到50%如何激发消费者购买欲望认知对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史关注目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球尝试鼓励、诱惑促销活动创意核心“大连100、烟台80”事件公关/事件行销：借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题，传递“80年烟啤”的产品形象！整合传播架构阶段主题目的方式认知大连100·烟台80让消费者认知，了解烟台企业衣产品、接触产品媒介传播关注大连100·烟台80——豪情相见，真情相送热点事件，关注烟啤活动传播媒介促销销售铺货50%70%80%通路促销认购大连100·烟台80——豪情庆百年，世纪夺金球诱惑利益驱动，产生尝试活动传播NP、TV消费场所赠饮公共场所赠饮NP、TV、RADIO金银欢乐送TV、RADIO、NP、海报99/9/15--10/1710/18--11/1811/19--2000/2/19