梅高广告-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要

卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要北京梅高公司企划二零零二年二月目录一、市场概况(一)啤酒市场趋势(二)消费趋势(三)竞争状况(四)卢堡新产品推出的优劣势分析二、卢堡双威新品牌入市营销策略(一)市场目标(二)品牌定位(三)价格策略(四)通路政策三、卢堡双威广告策略及广告促销方案(一)广告目标(二)广告策略(三)媒介策略(四)入市活动方案四、费用预算及执行排期(一)费用预算(二)执行排期五、附录(一)市调方案及报告(二)分市场细化方案壹市场概况一、啤酒市场现状目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。全国：啤酒市场现状98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万吨，广东70％以上的啤酒企业有盈利。广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的前列。市场威摄力格局已形成（附图一）广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。广东啤酒市场对价格的承受能力强。广东：深圳（金威）广州(生力、珠江）肇庆（双威、蓝带）湛江（珠江）二、消费趋势1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头国际增长五年中累积增长60％全国增长98年增量中清爽型占50％以上广州图表1清爽型醇厚型其他啤酒饮用口味分布（%）醇厚型35.7清爽型62.0其他2.362