广东省广-华凌冰箱市场推广方案

2000高品质带来好生活2000HUALING市场推广广东省广告公司制作2000高品质带来好生活一宏观市场分析（一）需求特征1整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。（资料来源：IMI1998-1999）Sheet1地区东部中部西部普及率（%）78.4568.572.92000高品质带来好生活2.城乡存在不同的需求形态（资料来源：国家信息中心）以更新为主。大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。以新购为主。每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。城镇农村2000高品质带来好生活(资料来源：新生代监测机构1999)城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。20城市冰箱的预购类型2000高品质带来好生活（二）竞争特征1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。（资料来源：中国轻工报，99，8，14）图表1海尔容声新飞美菱西门子伊莱克斯长岭三星松下夏普今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名0.2730.1640.130.128