用整合行销传播武装国货（上）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982用整合行销传播武装国货（上）《销售与市场》1997年第七期，2000-07-03，作者:叶茂中、顾小君，访问人数:2160假如您是位企业主，那么您有权利了解整合行销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以便汰旧换新，从善如流；假如您是位行销人或广告人，那么您更有义务运用整合行销传播，为您所推广的产品或服务，来一次颠覆市场的行销革命。曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛奶成份与绿豆成份之比为7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白互补，更加强了绿豆奶粉的易吸收易消化特征。可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是17.00元／400g，维维、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的价格大多约700元／400g。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中，豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格就只能在六、七元左右徘徊，否则就是离谱。(当然，如果豆奶能减肥、或其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同于普通意义上的豆奶竞争。)后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售过程中极大的几个阻碍之一。我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场(我们调研之后发现了几类细分市场的空白点。)。客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔帐：牛奶成本+绿豆成本+人工成本+……没有现在这个价，做绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶高多了，卖17．00元／400g，是的的确确的货真价实。货真价实又怎么样呢?隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，叶茂中和顾小君两位老人家心中真是说不出的滋味：又一个糊里糊涂