广告定位三题

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982广告定位三题《销售与市场》1996年第七期，2000-06-29，作者:叶茂中，访问人数:2305一颗子弹打一只鸟，一颗子弹打两只鸟......A;一颗子弹打一只鸟现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?定位原是营销的一个观念，现被广告上偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。最初将定位观众偷入广告界的是艾·里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发了一个名为《定位时代》的系列文章。不过定位观念．在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品脾定位》，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是