小兵斗大将游击战

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982小兵斗大将游击战《销售与市场》杂志，2000-07-12，作者:叶茂中、顾小君，访问人数:1418在我做企划人的近10年生涯中，陪过不少只能打游击战的小企业成功，也陪过不少小企业失败。失败的原因很多，其中有一条就是“打得下，守不住”。小型游击企业比较灵活，往往能搞些小发明钻市场的空子一举成功。此时最应清醒的是：一时成功不是永远的成功。如果你创造的新产品市场潜力大，马上就会有实力比你更强的企业投入生产，他们以雄厚的资源为后盾，以排山倒海之势对市场展开全面攻击，以更大的推广费用与你争夺市场，这正如一个身强力壮者和一个病夫进行角斗，最后的胜败是不言而喻的。小型游击企业资源有限，很难也不应该与它们进行正面较劲，直接冲突。有英雄气概固然令人叫好，但在商海里英雄的谋略更值得喝彩。不能仅凭勇胜，还要智取。我曾经在1993年为海脑王DHA做上海市场的推广企划，老板是由做保健产品经销商起家的，眼看着保健品市场有机会就想找空隙做一把。当时的保健品市场已是战火纷飞，补什么的都有，唯独没有专门补脑的，他看准这个市场，从日本买进DHA原浆，租用广东的一条生产线勾兑灌瓶。他的资本有限，全靠做产品经销赚来的钱维持，所以等他一切忙完，用来打市场的广告费已所剩无几，我们策划了通过学校橱窗办海洋生物科普展介绍DHA，在每个班级选两名好学生进行赠送，设立热线电话等一系列花钱极少的动作，吸引了一批上门购买的消费者。又用赚来的钱去打硬广告，海脑王奇迹般地崛起在上海保健品市场，这个好光景一直延续到1994年，直到巨人脑黄金(DHA俗称脑黄金)杀向上海。当时我劝海脑王老板赶快撤，转移到其它地区市场上去干，和巨人硬拼必死无疑。他不听，决一死战的结果是DHA市场被巨人脑黄金占领。海脑王为硬拼付出的巨额广告费血本无归，一蹶不振。这个例子我写得简单了一点。只想说明对于游击型小企业来说，通过某个差异化产品钻了市场空隙，捞了一把，碰到大对手就得走，换个地方再战。中国市场大得很，不要死抱着“这个产品和阵地是我创的”，就一定要和后来的大企业产品去硬拼。虽然在这类产品行业里，你因为独创而第一个进入市场，但并不等于是最长久的持续占领者，只有最强大的才是最长久的持续占领