奥美经典策划案——2008年柠檬郡整合行销传播策略(97P)

LEMON（柠檬）柠檬郡整合行销传播策略核心策略、主题概念及传播表现既然是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。首先，非常感谢闻总和营销部的同事们——在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！进入正题——一、几个基础的策略判断基础策略一：首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。“九堡”而非“下沙”策略依据：本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照；相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；基础策略二：本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。