奥美金龙鱼新电视广告创意策略061

金龙鱼新电视广告创意策略客户：嘉里粮油食用油的整体市场状况7-8%90%以上总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币每年的自然增长约5-8%家庭消费的小包装油市场目前整体销量约70-80亿人民币每年的自然增长约20%30%10%60%金龙鱼生意增长的来源包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑使用包装油，但有较大障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者抢占竞争对手的份额抢占新使用者的份额开发新使用者开发整体市场广告主要针对哪一群消费者？包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑包装油，但有价格障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者行销目的吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率99年销售比98年增长30%进一步巩固其全国第一的领导地位广告扮演的角色建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象竞争分析金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌,占有小包装油30%的市场份额竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌全国性—红灯、骆驼唛、福临门等地区性—如上海的海狮、北京的火鸟等非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位主要竞争品牌的诉求分析红灯广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：“可靠的品质是家人健康的保障”品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹骆驼唛被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：骆驼唛让饭菜更美味品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代主要竞争品牌的诉求分析福临门新崛起的调和油品