奥美金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究060

&Ogilvy&Mather金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客户：嘉里粮油代理商：广州奥美时间：2003.1&Ogilvy&Mather一些背景分析&Ogilvy&Mather食用油家庭消费市场&Ogilvy&Mather食用油市场现状家庭的日常消费品，有巨大的市场容量年销量1000万吨（1000亿元人民币）生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场目前约占总消费量的8-10%成熟市场以瓶装油为主发展中市场从散装油向瓶装油过渡开发中市场以散装油为主预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油提升生活质量重视饮食健康&Ogilvy&Mather包装油的市场状况小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍&Ogilvy&Mather金龙鱼的市场状况嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中&Ogilvy&Mather金龙鱼的生意来源成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油&Ogilvy&Mather因此，金龙鱼在传播上的机会在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。&Ogilvy&Mather嘉里粮油的其他食用油品牌不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地