奥美盖天力CF策略及表现提案054

盖天力CF策略及表现提案2002年7月我们的观点一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持一只好的TVCF需要：策略精准，差异化明确创意优秀制作精良策略WhatDoWeDoDuringTheCycle一个常规的企划循环我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?我们的位置——我们现在在哪里？疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争市场仍然存在空间我们的位置——为什么在这里？因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确整个市场并没有超越功能诉求阶段投放量比竞品低通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率答案：有差异化的诉求角度我们的目标——我们要往哪里去？重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象告知重新上市，新包装浮出水面在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,生活状态的表现、音乐,颜色,字体等等唤起想法,感受以及联想产品连结转换联想对品牌产