博报堂-松下洗衣机促销方案2003

松下洗衣机促销方案广州博报堂2003年3月25日2003年2201.psd促销活动整体方案市场分析：现状与问题促销目的/促销策略效果预测与费用预算活动方案上海市场分析现状:上海02年洗衣机市场容量27万台连锁店销售占市场主导地位，永乐、国美占55%销售（其中,永乐连锁占市场销量的35%以上,国美连锁占将近20%）松下洗衣机在上海市场销量排序6-7位,市场占有率在5-7%之间（注：理想排名数据来源：02-03年IMI年鉴）资料来源：上海分公司市场问题:松下洗衣机市场占有率偏低理想排名（总体第5，局部排2-3-4位）高于实际销售排序现场促销活动不足，可能是消费者在销售现场转换其它品牌，造成销售偏低的原因现状：江苏市场发展不平衡，全自动除苏州占22.6%，南通10.6%的份额外，其它地区不足10%，如南京仅占1.6%，无锡3.6%。但从行业容量和销售潜力，南京、无锡、常州和南通具有较好的市场容量和发展空间。苏州市场销售占江苏的52%,是松下重点保护市场江苏市场分析资料来源：江苏市场营销报告问题：除苏州及外围营销网络比较健全外，其它地区的销售网络不足限制了销售的增长。终端演示活动频率很低，促销力度不够，是影响销售的一个关键因素地产品牌多，竞争激烈：无锡小天鹅、南京LG、苏州三星、上海惠而浦、日立、夏普在稳定苏州市场基础上，加强南京无锡等市场的渠道建设和促销活动是江苏新的销售增长点资料来源：江苏市场营销报告江苏市场容量结构组成通过大型展示活动，直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离，获得消费者关注与参与建立生活与个性化联系树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象有奖销售，促进松下洗衣机的销量增长消费者购买考虑因素“品牌”因素对消费者的选择购买产生重大影响未来几年城镇居民选择洗衣机因素50%50%品牌其他上海以品牌为首选因素选择洗衣机高达57-70%；南京56%（02-03年IMI）功能/质量/外观没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化