佳美广告-中行广东分行开放式基金传播表现策略沟通大纲

从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合我们说什么？—目标群—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范表现概念稿传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。一