国际化：中国企业的再生之痛

国际化：中国企业的再生之痛陈富国国际化：中国企业的再生之痛中国经济在向世界开放了30年以后，不知不觉地开始了在更深层面上融入世界的过程。在国内产能相对过剩，国际市场吸引力上升，国家外汇储备充足，海外资产价格机会突现，跨国贸易非关税壁垒难消，加速获得创新和营销力量等多重因素驱动下，中国企业在近几年显著地加快了国际化进程。根据政府《对外直接投资统计公报》，2008年中国已成为世界第六大对外投资国，中国企业对外非金融类投资额达到了约418.6亿美元，较上年增长68.5%，其中收购、兼并金额占当期对外直接投资流量的一半。而多年来所有投资累计净额达到1839.7亿美元，8500多家境内投资者在全球174个国家(地区)设立的境外企业12000家，境外企业资产总额超过1万亿美元。有人引述中国贸促会经济信息部官员的估计，迄今为止中国企业海外投资是1/3成功，1/3失败，1/3不赔不赚。在这些冷静的数字背后，我们已经听到了TCL，海尔，联想，格力，华为，中兴，奇瑞，吉利，还有温州商人，万象集团等等企业时而豪气激情万丈，时而低沉忿怒叹息的故事。无论如何，一个在几千年内一直视自己为天下之中央，拒国际商贾于千里之外的民族，已经开始走向世界各个角落，以贸易的方式来与全球的顾客建立全新的关系。这一融入世界的过程对中国企业来说，将会是一个意义无比重大但也非常痛苦的过程。毫不夸张地说，这将是一个真正的浴火重生的过程：从初步恢复自信开始，经过潜心学习，逐渐学会以世界公认的市场规则以及现代营销与沟通技巧与世界各地的消费者交往，并在众多的失败中获得新的真正的自信，直到最终赢得世人的尊重和喜爱。这是一个拥有几千年文明的民族在恢复自己的自信的同时，又真正融入世界的变化。基于其特殊的成长道路，中国企业在海外市场走向集体性的品牌成功，很可能会经历比日本或者韩国企业更长的路程。从全球营销和品牌成长的角度来看，中国企业至少需要回答三个问题：如何知道各地顾客的需要？以什么产品通过什么渠道满足他们的需要？如何在满足顾客需要的过程中动态地改善自身的资源能力以及与各地社会的融合度？与日韩企业不同，中国这一代企业的成长环境不是一个足够成熟的市场环境，而是一个政府强势主导