品牌重塑的三点思考

如何重塑品牌柴永敏如何重塑品牌随着经济的快速崛起，中国正试图由制造大国向品牌大国转型，越来越多的中国企业家梦想自己的品牌成为中国乃至世界的著名品牌。中国不仅仅是世界最大的产品出口国，更应该是在世界知名品牌中占有一席之地的品牌大国。要想达成这一目标，对于中国大多数企业而言，都存在着重新塑造品牌的过程。在以往的快速发展中，中国企业家更多考虑的是如何生存？如何让企业快速成长？对于品牌的打造则缺乏重视。现今，这种对品牌的忽视已经成为中国企业家面对未来发展的所必须正视的问题。那么在有效地重塑企业或产品品牌时，我们必须认真思考以下三个问题：?品牌重塑的关键出发点在哪里？?品牌重塑的管理要素有哪些？?品牌重塑的路径如何选择？基石：确立稳定而一致的品牌形象很多中国企业在重塑品牌时，首先想到的是：是否需要改品牌标志？是否有一句很响亮又出奇制胜的口号？是否发起一场声势浩大的广告运动？等等。但是，他们往往没有思考，目前品牌存在的关键问题是什么？这是品牌重塑中经常会出现的第一个误区，即没有找到品牌重塑的关键出发点。在很多的品牌咨询项目中，我们常常会和企业的管理者们做这样一个实验：列举两组都是大家熟悉的品牌，一组是国际著名品牌，另一组是国内著名品牌。让他们说出这些品牌的第一联想。我们可以发现，哪些著名的国际品牌总是能够让在座的每一位说出相同的形象联想，而国内的一些品牌在大家记忆中的形象相对就较为模糊和分散。这背后的原因是什么？国际品牌在打造品牌时首先想到的是希望这个品牌在消费者心智中将占据什么？因为他们非常清楚，所谓的品牌之争，就是通过恰当定义自己的品牌意义，争夺对自己最有利的消费者心智，只有通过在目标人群心目中留下的印象，预设人们对你的态度，才决定了你的市场地位。正如很多品牌专家共同认为的：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”以国际品牌GE为例，在2001年前后GE的快速增长出现了停顿，为了改变发展中的瓶颈，GE决定对品牌进行重新塑造，唤醒目标人群对于GE的新的热情。GE首先启动的是对于品牌形象的研究，通过研究发现原有的品牌形象需要改变的内容和方向，并由此确立了能够带来新的发展动力和符合业务发展和竞争所需