品牌的作用力究竟有多大

品牌的作用力究竟有多大邵文斌品牌的作用力究竟有多大我们生活在一个充满品牌的世界中，品牌给了消费者丰富多彩的选择，也给了商业世界无穷魅力的想象空间。当我们在做出一个购买决策时，品牌可以从很多重要的考虑因素中凸显出来，而同时品牌本身也代表着很多产品特点，包括很多理性和感性的因素，因此品牌很大程度上帮助我们做出了最后的选择。既然品牌对消费选择有重要的影响作用，理解品牌的作用力大小，提升品牌的作用力对企业就显得尤其重要。品牌究竟能对业务价值有多大贡献？怎样做才能最大化提升品牌的作用？品牌对不同行业的作用力不同简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常会高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往会扮演“入场券”的作用，在招投标中入围客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的时价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。从Interbrand全球的RoleofBrand研究来看（图1），消费品、服务业和工业品的品牌作用力都只是前者的一半，因此行业之间品牌作用力的差异其实很大，在投入品牌资源的时候，管理者首先要有较理性的预期,并且要明确品牌发挥作用的时机，即品牌在哪里发力，在什么时候发力？图1：资料来源：Interbrand研究品牌作用力是有边界的1991年，时任Intel市场经理的丹尼斯.卡特领导公司推行了一个很重要的品牌活动：在每一台装有Intel芯片处理器的电脑面板上，都印上“IntelInside”的标记，次年，Intel在全球130个国家的电脑厂商广告中都插入“IntelInside”的画面并配有五个音阶的叮咚声。这个广告活动获得了空前的成功，它不仅增加了公司品牌的知名度，它更从此培养了大众市场对Intel芯片的品牌忠诚度。对一家芯片的制造商而言，投入品牌是希望增加下游客户