品牌构架的难点与误区

合理规划“品牌构架”实现品牌增值陈志杰合理规划“品牌构架”实现品牌增值“品牌构架”是近年来企业相当关注的热门议题。然而，在过去参与的咨询案例中，我们也发现了一个普遍的现象：“品牌构架”之所以特别受到关注，一方面是企业存有的一种假设心态，认为确认了一个结构关系，就相当于解决了整体的品牌管理（甚至是业务战略）难题；另一方面则是一种补强心态，尤其是对于那些已经初具品牌意识，完成品牌定位的企业而言，则希望通过品牌构架同时拉动各业务群的品牌形象，或是创造出更多新的子品牌。品牌构架的重要性有人认为，“品牌构架”其实就是回答一个企业需要多少个品牌，以及品牌之间各是什么关系的问题。这看似简单的问题，在实际品牌建设与执行过程中，却又是最容易被忽略而且也是最容易出现迷思的环节。具体来说，品牌构架不但梳理了企业内部业务群体或产品类别之间的从属关系，更决定了企业该优先与那一些目标群体进行沟通，也影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因此，唯有合理的规划品牌构架，才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支持品牌整体形象，最终替企业强化品牌资产，实现品牌的增值。有关品牌构架类型的讨论非常多，多半聚焦在品牌构架的理想原型这个问题。然而对企业而言，不该只是认识所谓的三大类或是四大类（单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌）（参见下图），而是要先思考自身需要品牌构架的背景原因或痛点。一般品牌构架问题的出现背景，可以归纳成以下四种：1.产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题企业所处的产业舞台发生重大的变化，例如能源行业中配输、分销的中游业者开始走向终端消费者，提供家用器具；或是出现产业链整合出现新的行业类别，例如零售业切入商业地产，开创零售地产模式（Retailproperty）。由于沟通的目标对象发生变化，势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传播资源。2.企业销售模式改变带来的品牌构架问题企业因应、利用新技术改变销售模式，例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载（onlinesubscription/download）；或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务（ODM），到自己开始经营独立品牌。