品牌承诺与品牌实践

品牌承诺与品牌实践任雪涵品牌承诺与品牌实践可口可乐、苹果、索尼、耐克、IBM、GE……这些来自不同行业的伟大品牌，为世界各地的人们所喜爱和尊重。全世界各地的消费者，不分国家、种族、语言，都以自己的视角和方式热切关注这些品牌的言行举止，期望与之产生积极的互动—拥有伟大品牌的产品，为它们的产品支付溢价，成为伟大品牌旗下的一员，积极学习这些品牌与市场沟通的方式，关注这些品牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。是什么让伟大品牌牢牢占据消费者的心智？是靠独树一帜的品牌定位？是靠不间断大手笔的广告传播、非凡的广告创意，还是靠出众的产品外观及过硬的产品品质？为何联想、海尔等优秀的中国品牌，每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开发计划，却在本土市场屡屡丢城失地，难以形成极高的品牌忠诚度？从优秀品牌到伟大品牌到底有什么样的本质区别？伟大品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作实践，让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功，同时是更具有现实意义的商业传奇？伟大的品牌：言必行，行必果伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位，而且拥有不凡的品牌实践，两者相生相伴，缺一不可。而优秀的品牌往往是二者占其一，或拥有出众的品牌定位，但在实际的品牌执行中无法贯彻到底；或品牌定位一般，但在实践中被有效执行。拥有强大有力、独树一帜、与目标市场未被满足需求密切相关的品牌定位是品牌取得成功的第一步。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的心声，回应时代重大问题，同时随着时代变化适时调整，从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界，苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求，诞生了苹果最为著名的品牌定位ThinkDifferent。苹果开始向权威发起挑战，诉说截然不同的品牌理念：人是创意的由来，人才是变化的主导者，应该超越系统和结构，不应该作为机器的奴隶。正是这一定位帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费电子时代来临，如果再停留于“人机关系”的初始层次，则不足以具备差异化特性，于是消费者开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺，苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围