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品牌对于业务战略的意义邵文斌品牌对于业务战略的意义毋庸置疑，今天的中国企业都意识到做品牌对于企业长期发展有着至关重要的意义，然而当企业管理人开始思考建设品牌时，许多问题却让他们深感困惑：制订品牌战略究竟应该从哪里入手？品牌是另起炉灶做一套新的战略，品牌还是沿着业务战略做传播计划？品牌和业务战略之间的关系又是什么？事实上很多企业在做品牌战略时连一个成形的业务战略也没有。厘清品牌与业务战略之间的关系并非易事，它们本身就是紧密联系的。但是很多企业把它们混为一谈也有问题，混淆它们彼此间不同的意义让他们在“做什么”和“说什么”之间产生很多误解。本文就业务与品牌之间的关系以及可能引起的误解作简单的讨论：两个战略从不同角度指引企业长期整体发展方向制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者在回答企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用的角度表现出联系和区别。从定位发展上看，品牌往往需要回答企业“存在性”的问题。企业需要解决一个什么样问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么？当企业的业务战略在思考企业的核心竞争力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人性的主张和及其理由。从相互的关系上来看，品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”，这些问题对应企业的核心理念、传播对象、传播调性和传播渠道；而业务战略则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“哪里实施”，这些问题对应是具体的业务、客户、业务方案和业务渠道。业务和品牌之间没有矛盾，只是观察的视角有所不同。从驱动企业成长的角度看，有些企业更从业务角度出发驱动发展前进，而有些则从品牌的愿景角度驱动企业向目标而不懈努力。愿景驱动或是业务驱动，这对于很多企业是一种管理选择。有志于发展强势品牌的企业把品牌置于企业发展的核心，把品牌作为驱动内部员工和外部市场的动力，实践品牌承诺；另一部分企业把品牌置于业务之下，品牌作为配合业