家装，从分散到集聚的艰难跨越

2017年9月13日华菁证券有限公司行业报告.敬请阅读末页的重要说明纵观整个房地产住宅产业链，装修作为工具市场贯穿于开发、交易和资产管理全领域，随着发改委对新建住宅全装修要求的全面铺开以及长租公寓市场的兴起，装修的投入将前置到房屋出售和出租之前，在地产领域长期趋势的引领下，家装作为一个工具市场的投资吸引力将会持续上升，值得投资者长期关注。从细分市场来看，家装可以分为新房装修市场，二手房交易类装修改造市场以及存量翻新市场。决定这三个细分市场规模的核心因素分别为新房竣工面积、二手房交易面积和存量房改造比例。2016年家装市场整体产值为1.78万亿，其中新房7936亿，二手房5089亿，存量翻新4775亿。单方装修产值约1028元/平米。我们预测家装市场在十年内将达到3.9万亿的市场规模，其中新房1.25万亿，二手房1.38万亿，存量翻新1.27万亿。预测2016到2026年的十年复合增速为8%。整个住宅产业链呈现极度分散的状况，龙头的市占率都未超过10%。中介代理商龙头市占率为5.2%，开发商龙头市占率为3.8%，家装行业龙头市占率最低，2C的龙头东易日盛加上2B为主的广田集团合计市占率仍未超过1%。行业里传统类、产业链类、创业类和平台类玩家众多，各自有独特的优势也有难以突破繁荣局限性，行业整体处于群雄并起的时代，还未出现一统江湖的龙头。家装行业极度分散的行业格局一方面是由于地域和城市需求差异造成，另一方面的原因则在于原有的商业模式和生产模式下管理和生产的半径都非常短，项目的管控和周转能力都十分有限，品牌溢价困难，龙头的规模天花板显著。为了突破目前的行业格局，整体行业需要进行至少三个层次的变革：1）商业模式变革：实现产品标准化，改变盈利模式，降低不可控因素，提升业务拓展的可复制性，在此基础上龙头规模有望达到50-100亿；2）生产模式变革：通过技术手段对装修工艺的模块化拆分和组装，使需求的多样化在保持标准化效率的前提下得到满足，推动行业由传统的人力驱动向技术驱动转变。在此基础上龙头规模具备突破100亿；3）施工技术革命：施工机