小程序背后：微信广告与线下流量价值的再挖掘

敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2017年1月12日传播与文化小程序背后：微信广告与线下流量价值的再挖掘行业动态◆微信小程序：用完即走的轻应用集合体，轻于APP优于网页微信小程序于2017年1月9日正式对外发布。1）微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。2）小程序获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，与线下的场景分享用户时间。3）小程序体验：轻于APP优于网页。◆小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通1）从功能角度，小程序对低频使用APP和体验欠佳的服务号具备替代作用，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性，重度应用独立性依然较强，因此未来APP定位趋于分化。2）拥有8亿活跃用户的微信线上场景高度丰富，透过小程序有望深度连接线下场景，捕获线下流量，促生一批基于本地生活的轻应用。◆追溯微信的商业思维：流量扩展、商业模式升级、连接一切1）订阅号：网络媒体变迁的产物。1200万订阅号活跃于微信之中，提升微信广告价值，并创造了自媒体创业生态。2）从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到连接服务：订阅号、服务号（具备简单服务功能属性）基于一对多的内容推送，小程序是用户在特定场景发起需求，根植于服务功能。3）小程序的商业模式升级：一是轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升。二是O2O场景打通对微信支付的强劲拉动。三是带来移动搜索市场、移动游戏市场再拓展的想象空间。◆投资建议1）轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升；随之而来广告主投放的转移，由APP到微信流量的集中。推荐数字营销龙头、与微信深度合作的利欧股份，建议关注专注微信营销的安妮股份（控股微梦想，主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务）。2）O2O场景流量互通常态化、线上小程序推广限制带来的线下二维码营销需求转移。推荐线下营销服务龙头分众传媒（楼宇/影院广告垄断地位，O2O互动屏构建模式清晰）、户外大屏龙头