华扬数字营销研究院：空巢青年手册201708

HDMR青巢空年手册2017.01如今的大城市里，独自生活的年轻人已是司空见惯。他们离开家乡，为了生活和理想打拼。虽然成长轨迹各有不同，但成家立业之前，他们大都会无可避免地经历一段“空巢”人生。在90后、00后刷屏的时代，空巢青年是其中一个值得关注的群体：首先，他们的人口数量不断膨胀，消费价值、传播价值日趋凸显；其次，初入社会却无人陪伴、无人监管的他们，将90、00后的特质无限放大，也是营销人了解年轻人的捷径。我们以各种视角来观察、理解他们，希望与他们“做朋友”，也希望帮助品牌在消费品质升级、消费模式变迁的浪潮中抓住先机。离开家乡和父母在大城市租房独居的单身年轻人空巢青年年“空巢”原指家庭生命周期中，子女成人后独立出去，只剩老一代独自生活的状态，常见于“空巢老人”。这一概念后被“空巢青年”借用，表达青年人刚刚进入社会时独居、独身的状态。独居人口持续增长一线城市尤甚欧睿国际调查显示，全球独居人数从1996年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人，15年间增长了81%。同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显示，2014年我国有超过6600万独居人口，一人户比例从1990年的6%升至15%。一线城市独居人口比例更高，上海达1/4，北京达1/5。追求品质生活，他们的消费潜力不容小觑空巢青年多是毕业不久的大学生，他们离开家乡和父母，在大城市过着租房独居的小生活。实际上，当他们作出这样的选择时，就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别，他们往往更渴望成功、愿意接受挑战，希望过上更有品质的生活。即便目前收入水平并不高，但消费能力和欲望都不容小觑。他们关注小世界的建设与维护，注重格调的养成。2015年日经中文网发布数据显示，日本单身女性花在餐饮和时装方面的钱是同龄已婚女性的2.7倍，她们每月可以花5万日元以上（约合人民币2580元）用于提升自己。而中国的空巢青年，也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束，但从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这是他们对美好生活的向往，也是消费升级的第一步。为什么关注空巢青年连接两个世界，他们说话很有分量2014年，HDMR在《新现实主义与多样化的一代—