麦肯锡：2017中国数字消费者研究

1重新定义新零售时代的客户体验王玮卜览廖念玲徐雷重新定义新零售时代的客户体验2017年6月2017中国数字消费者研究2重新定义新零售时代的客户体验2017年6月王玮卜览廖念玲徐雷重新定义新零售时代的客户体验2017中国数字消费者研究1重新定义新零售时代的客户体验随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不一而足。从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机会，以及品牌商/零售商的潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维，并在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大量机遇。我们发现，数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连在线下单门店提货这种最基本的方式都没尝试过。另外，在对上海和成都消费者进行的28个深入访谈后，我们发现一些新的需求，如更多的个性化定制选项，以及短期租赁商品再决定是否购买。为了适应不断变化的消费者喜好，企业应当反思人们购物的动机、方式、时间和结果，再相应调整产品和营销方式。本报告将首先介绍中国电子商务现况，然后着重探讨中国数字消费者行为演变的五大关键趋势，最后建议企业实施三个“重新定义”，以更好地适应当代数字消费者。中国电子商务现况中国电商市场在全球一马当先，其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台已触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻京东、天猫等B2C平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈