20170627-东北证券-传媒行业深度报告：信息流广告，移动营销的灵药

请务必阅读正文后的声明及说明[Table_MainInfo][Table_Title]证券研究报告/行业深度报告信息流广告：移动营销的灵药报告摘要：[Table_Summary]市场空间广阔。信息流广告(NewsFeedAds)是用户在使用互联网产品时，由互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广告，于2006年由Facebook率先推出，随后Instagram、微博、今日头条、微信朋友圈等也相继推出。2016年我国信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%，预计到2019年市场规模将突破1400亿，在网络广告的市场份额将达到23%。媒体端将受益。信息流广告的主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众；从价值分布看，掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例，并且分成比例呈上升趋势。信息流广告收入=活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。信息流广告的竞争，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。竞争格局初定。根据信息流的变现能力，腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队，其信息流广告营收规模（2017E）在百亿以上或接近百亿；微博、网易、陌陌等位居第二梯队，营收规模在数10亿元；新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队，营收规模在10亿以下。在用户量级、增速和使用时长方面，第一梯队具有明显领先优势。投资标的：（1）腾讯控股（0700.HK）：网络广告是其下一个增长引擎。腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、内容生态丰富，未来的潜力来自广告展示比例的提升和广告体系的整合。（2）微博（WB.O）：强媒体平台价值不断提升。随着微博对内容生态的优化升级，其用户基数和用户粘性大幅提升，公司的广告体系逐渐成熟，未来变现潜力巨大。（3）百度（BIDU.O）：靠信息